Relata la
leyenda que en 1905 François Coty, perfumero en ciernes, después de haber sido
rechazado por uno de los más destacados almacenes de Francia, dejó caer por
accidente la botella que contenía uno de sus recientes perfumes. Cuando ésta
colisionó contra el suelo, los más variados olores se extendieron por todo el
lugar; la gente, en obediencia a su olfato, se aproximó a la fuente de tan
peculiar aroma. En un parpadeo, la demanda por los perfumes de François se
incrementó exponencialmente.
Lo
más probable es que él no se imaginaba que dicho accidente habría de traerle
tal renombre, mucho menos que provocaría
el fenómeno social y cultural del que hoy somos testigos. O quizá sí, y
por ello nos dejó embotellada en frascos cuadrados, circulares, hexagonales,
con forma de flor o sin una figura definida, de colores brillantes o
simplemente transparentes, la misma felicidad que experimentó cuando sus
creaciones adquirieron fama. La felicidad dentro de una botella. La promesa de
felicidad.
El olor es uno de los valores más
íntimos del ser humano; desde el nacimiento, se está en contacto con éste: el
olor de las flores, de los frutos, de la leña desgajándose al calor del fuego,
de la lluvia cuando entra en contacto con la tierra [...] La realidad
que nos rodea es por definición perceptible por medio de ellos; es un crisol en
el que múltiples olores se conjugan. No obstante, con paso de los años y la elaboración de etiquetas corporales
rigurosas[1],
que establecían distancia en relación con ciertos rasgos que evidenciaban la
corporalidad, se transformó la postura
frente a los efluvios circundantes.
A
pesar de que éstos dependen innegablemente de una percepción individual y
subjetiva, se estandarizaron los olores “feos”, “desagradables” o “malos”. En
dicha clasificación, se encontraron muchos que surgían propiamente del cuerpo
humano; ¿a qué huele un humano?, ¿su aroma es bueno o es malo? El olor corporal
está ligado de forma intrínseca con el individuo. Es una cualidad única. Sin
embargo, el hombre parece haber desarrollado aversión hacia los olores personales,
desde el sudor hasta el aliento. Frente a éstos, se plantan los considerados
buenos olores, donde el perfume juega un papel esencial.
La
industria de los perfumes ha aprovechado el desprecio del hombre hacia los/sus
“malos” olores, para estructurar las estrategias publicitarias. Colocadas en
perspectiva, podrían incluso plantearse como algo siniestro e innegablemente
efectivo.
En
México, la publicidad en torno al perfume –que sea meramente nacional- es
escasa. Nos encontramos rodeados por cientos de anuncios publicitarios de
origen extranjero. Sin embargo, este factor no reduce su efecto en la sociedad
mexicana, sino lo amplifica. En éstos, la realidad se plantea de un modo muy
distinto a cómo la percibimos: paisajes idílicos, en ocasiones sacados de
cuentos de hadas; historias de amor a primera vista, que en lugar de ser algo
fugaz y transitorio, se muestra como algo perenne y atemporal; personajes de una
belleza excepcional, capaz casi de atravesar la pantalla, o de desprenderse de
las superficies para crear cercanía con los espectadores; asimismo, estrellas del medio musical, cinematográfico o
televisivo participan en las últimas tendencias con la creación de su “propio”
perfume.
Las luces se
encienden, todo en escala de grises, el
ancho de la pantalla se llena con el rostro de un joven atractivo. Sube la
mirada lentamente y lo primero que se escucha es el chasquido de sus dedos. Dos
dados caen: la fortuna ha sido lanzada. La secuencia de imágenes subsecuente
funciona con base en esta fórmula: chasquido, aparece un coche, chasquido, el
dinero cae del cielo, chasquido, fuegos artificiales, fotógrafos, mujeres, fama,
un vaso de agua; el perfume One million, de Paco Rabanne, en la otra mano. Las
luces se apagan.
La selección de
elementos que aparecen en este comercial poco tiene de arbitraria. Lujos, fama, el amor de una mujer; todo lo
que supuestamente el hombre anhela, pero en el centro de la enumeración visual,
salta a la vista el solitario y común vaso de agua −que bien podría ser
cualquier otro líquido−; parece no pertenecer a la lista.
La
estrategia de este anuncio se repite en muchos otros: se colocan aquellos lujos
inalcanzables que aparentemente representan la felicidad del hombre, a la par
de cosas tan fundamentales como un vaso de agua; en otros, los lujos pierden su
valor, lo único planteado como real es la fragancia; o también acontecen
historias perfectamente detalladas en la cual la estrella del espectáculo deja
atrás su maravillosa vida, en la pesquisa de un amor fugaz. Realmente estos
factores no hacen sino resaltar el valor del perfume como artífice de
maravillas.
Estas llamativas formulaciones aspiracionales,
acompañadas de música “pegajosa” y argumentos atrayentes, se instauran con
rapidez en el gusto de los espectadores. Sin embargo, debe tenerse en mente que
el público al que se dirigen está delimitado, lo cual refuerza el matiz de
aspiración. Los perfumes “originales” son por lo general costosos y se obtienen
en sitios específicos. Es por ello que han surgido las casas de esencias o
perfumes que te ofrecen el mismo aroma a un precio mucho más asequible. Mas,
¿ofrecen las mismas promesas que el “original”?
El
grado de asimilación social que tiene el uso del perfume, sorprende: “porque me
gusta oler rico”, “porque me hace sentir bien”, “porque es el perfume de mi
estrella favorita y así me siento más cerca de ella”, “habla mucho de la
persona”, “ayuda a atraer al género opuesto”, “garantiza éxito y aceptación”.
Hemos llegado a un punto en donde el perfume no sólo se plantea tan importante
como la necesidad humana de tomar agua, sino que parece que se ha establecido
una relación metonímica entre el hombre y la fragancia que utiliza. ¿Dónde
permanece la individualidad si, fácilmente, dentro de un vagón del metro pueden
encontrarse dos personas usando el mismo perfume? El mundo se encuentra
envuelto en una bruma perfumada, donde parece subsumirse el humano.
Aunque
hay quienes no gustan de los perfumes, muchos otros no conciben siquiera su
falta. Sentir el olor real ha quedado olvidado,
aunque éste se halle dentro de la naturaleza humana; se ha sustituido por una
fragancia artificial. A pesar de que la promesse de bonheur de los comerciales
nunca se cumple, lo más esencial de ésta permanece y se
ha internado en el humano. Lo consideran algo fundamental para obtener ciertas
cosas. La aceptación, éxito social, laboral y afectivo encabezan los motivos;
han adquirido un mayor nivel jerárquico de entre el resto de las ambiciones del
hombre.
Tal
como si nos halláramos bajo el hechizo de estos efluvios, los perfumes y su
publicidad nos venden la idea de que la felicidad, en todas sus expresiones, y
la posibilidad de lograr lo deseado está al alcance de un chasquido de los
dedos.
Este texto participa en la IV Edición del Carnaval de Humanidades alojado por Kurt Friedrich Gödel en su blog Literatura es aprehender la realidad.
[1] David Le Breton, Antropología del cuerpo y modernidad, Nueva
visión, Buenos Aires, 2002, p.71
Con tu elevada capacidad de crítica humana, nos ofreces, a tus lectores, las palabras anheladas y que por cuenta propia no hallaríamos jamás.
ResponderEliminar****
Te propongo que tu texto participe en la IV Edición del Carnaval de Humanidades: http://literatura-es-realidad.blogspot.mx/2013/03/la-iv-edicion-del-carnaval-de.html
Si te agrada la idea, porque tu texto es muy bueno, contáctame por Twitter (twitter.com/teoremadegoedel) o por Blogger (te sigo; soy el de la foto con A. Einstein y Kurt Gödel :D)
Y si la idea te agrada aún más, podrías sugerirme otros textos ad hoc que sean de tu autoría y que pudiesen incluirse en el Carnaval.
Esperando tu respuesta, nos leemos. Saludos. :D
Ya he contestado tu comentario, directamente en el blog que mencionas. Espero, ahora yo, tu respuesta
EliminarSaludos
(:
Mariana.
Creo que no te había contestado, pero de todas formas tu texto ya pertenece al Carnaval desde el viernes. Saludos. :D
EliminarBuena idea la de Gödel de 'traerte' al Carnaval ;) lo he disfrutado mucho.
ResponderEliminarSolo dos ideas a debatir: el uso implícito y explícito de la sexualidad en el marketing de perfumes (que me parece despreciable porque finalmente todo queda simplificado a eso) y que es difícil oler normal cuando te duchas con el gel X, te lavas el pelo con el champú Y y usas desodorante Z. Si eres hombre, te afeitas con la loción K... Aunque no uses perfume, vas siempre perfumado (y es preferible casi, jaja)